De empleados, a fans en las empresas

por Alexánder Hernández

Una cosa es trabajar para una empresa y otra, muy distinta, es sentirse parte de una familia. Cuando las entidades entienden esa diferencia, la productividad de los empleados puede variar notablemente.

De empleados, a fans en las empresas De empleados, a fans en las empresas
El endomarketing se trata de un concepto que va mucho más allá de la gestión de comunicaciones internas. En principio, porque no se trata sólo de comunicar algo que es importante para la empresa a sus empleados a través de una cartelera, sino que también implica la generación de experiencias positivas, que generen bienestar en los empleados a partir de elementos de comunicación más complejos.

Un ejemplo de esto es la capacidad de generar compromiso en la gente, es decir, que no sean un elemento pasivo en la comunicación, en la cual “yo gran empresa” comunico y ordeno algo a mis súbditos (cosa que aún hoy se ve y que muchas empresas no han entendido que esas prácticas quedaron en el pasado), la idea es que se integren en la actividad diaria de la empresa.

En este orden de ideas el endomarketing no se trata sólo de transmitir ideas, sino de elaborar mecanismos que permitan que las personas se relacionen con la empresa. Cuando hablamos de relación estamos trascendiendo a escenarios donde las personas así como tienen una percepción sobre el lugar en el que trabajan, también sienten algo por ella en un nivel emocional y, como consecuencia de ello, actúan con actitudes positivas favorables y ante todo, genuinas.

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Las características

Entre otros aspectos vitales del endomarketing tenemos la coherencia, es decir, que lo que la empresa dice, ofrece y promete es efectivamente lo que se hace. Vemos muchos casos donde se predican y comunican valores como “somos una familia, nos importa la persona”, y en la realidad vemos al gerente o algún jefe insultando a los empleados. La gente no es boba y se da cuenta rápidamente de que lo que la empresa le dice es “puro cuento” y eso tiene efectos devastadores en el nivel de compromiso de las personas.

Otro aspecto que caracteriza el Endomarketing es su naturaleza permanente y continua, pues va más allá de las famosas campañas de “cliente interno” que hacen ruido por uno o dos meses con un tema particular, para luego desvanecerse sin pensar en su permanencia y trascendencia en el tiempo.

En este contexto, el marketing y el branding hacen importantes aportes que se pueden traducir en las siete claves de una buena estrategia de endomarketing:

1. Necesidades e insights

Para empezar con pie derecho su estrategia de endomarketing es vital conocer las motivaciones profundas "insights" de los colaboradores, entendiéndolos no sólo como empleados que desempeñan una función sino como seres humanos con sueños, ambiciones, metas, problemas y preocupaciones, es necesario ahondar en estos aspectos dónde el conocimiento del entorno personal del individuo y su impacto en la forma como se relaciona con la empresa.

2. Segmentación

Uno de los aspectos dónde la mayoría de empresas la embarra es en creer que todas las personas son iguales al interior de la empresa en términos de comunicación. Resulta que no. Una cosa es hablarle a mujeres y otra a hombres, así como hablarle a los vendedores de una empresa que todo el día están en la calle, expuestos a la presión de los resultados, a la frustración. Es muy diferente hablarle a una persona que trabaja en un cargo administrativo, eso sin contar con las diferencias generacionales al interior de la organización.

Precisamente hoy en día está cobrando relevancia en entendimiento de la naturaleza del comportamiento, aspiraciones y motivaciones de cada grupo generacional, en las que una cosa son las personas mayores de 45 o 50 años y otra distinta, es hablarle a un chico de 19 años que hasta ahora está incursionando en su primera experiencia laboral. En consecuencia es necesario adaptar tanto los mensajes como los medios a cada grupo particular que se identifique en la empresa.

3. Escala de actitudes

Qué piensa, conoce y siente una persona respecto a la empresa donde trabaja, lo anterior basado en la experiencia positiva o negativa que la persona haya tenido a lo largo de su permanencia en la organización. Por ejemplo, el nivel de conocimiento, comodidad y compromiso que tiene una persona que lleva más de 20 años en la empresa es muy diferente al de una persona que lleva tan solo un año. Aquí se aplica el concepto de escala de actitudes donde una persona con relación a la empresa (sus valores, objetivos, estrategia, etc.) puede estar en cualquiera de los siguientes niveles, desconocimiento, conocimiento, interés, adopción, hasta llegar a lealtad.

4. Posicionamiento

Es necesario dentro de la estrategia de endomarketing identificar la imagen y el lugar que ocupa la empresa en la mente y en el corazón de las personas con el fin de alinear estas percepciones con lo que la empresa desea que la gente piense de ella y sienta por ella.

Esto permite identificar el camino a seguir en términos de estrategia de comunicación, es decir, habrá que fortalecer el posicionamiento actual o por el contrario nos dimos cuenta que vamos por el camino equivocado y debemos corregir la dirección en la que se está conformando el posicionamiento. El reto está en lograr que este posicionamiento sea univoco a lo largo y ancho de la empresa.

5. Valores de marca

La misión y visión son importantes, pero los valores de marca son los que aprecia el que paga el sueldo: el cliente! Por lo tanto, al interior de la empresa es imperativo que todos y cada uno de los colaboradores no solo conozcan los valores de la marca sino que la vivan de manera real en el día a día. El objetivo al final es consolidar fans y entusiastas de la marca al interior de la empresa, y no solo empleados.

6. Personalidad de marca

El endomarketing ayuda a comunicar de manera experiencial a todos y cada uno de los colaboradores las características, valores y atributos de la marca tal y como si fuera una persona, con sus comportamientos, lenguaje e imagen. La idea es al final, que cada persona sea el representante de la marca en cada escenario en el interactúe con cualquier público de interés para la organización.

7. Plan de comunicaciones

Llegamos al punto álgido de la ejecución en la que se deben definir los mensajes, los contenidos, los medios y los mecanismos para hacer una intervención real y transversal en toda la organización. Es el momento de aplicar todos los componentes anteriores, desde las actitudes actuales y deseadas de cada grupo o segmento interno, hasta, los mensajes clave, las técnicas de comunicación, las herramientas lúdicas, los medios tradicionales mezclados con las nuevas tecnologías digitales, las redes sociales y los indicadores de medición para en conjunto lograr la sostenibilidad de la estrategia en el largo plazo.


Alexander Hernández C.
Gerente AZUL Innovación & Crecimiento Empresarial
Twitter: @AZULinnovacion

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