Mercadeo de proximidad, la nueva publicidad digital

por Carlos Cáceres, director de Innovación y Desarrollo de Carvajal Información

En el mercadeo de proximidad el celular es considerado como un medio de comunicación, es masivo y personal y, por ende, una alternativa de publicidad efectiva.

Carlos Cáceres, director de Innovación y Desarrollo de Carvajal Información. Carlos Cáceres, director de Innovación y Desarrollo de Carvajal Información.
La tecnología es, sin duda, la mejor oportunidad comercial del mundo moderno. En la era digital toma fuerza la distribución localizada de contenidos de publicidad asociada a un lugar particular y determinado, conocida como mercadeo de proximidad o “proximity marketing”, el cual está dirigido a personas, usuarios o consumidores que quieren estar conectados y que cuentan con los equipos necesarios para hacerlo.

Los avances tecnológicos permiten, por un lado, que los consumidores se enteren de los contenidos de publicidad ofrecidos por las empresas de retail y, por otro, que las compañías hagan uso de un nuevo medio para llegar a sus audiencias, mediante mecanismos de interactividad más avanzada que no existían en el pasado y que les genera ventajas como el conocimiento del usuario, sus afinidades, comportamiento, edad, sexo y, especialmente, su ubicación.

En el mercadeo de proximidad el celular es considerado como un medio de comunicación, es masivo y personal y, por ende, una alternativa de publicidad efectiva.

Esta modalidad de marketing se basa en la ubicación del usuario y sus necesidades para consumir un determinado servicio o producto y su principio es que sin la publicidad las personas no sabrían nunca cuál es el negocio más cercano a ellas. 

Este mercadeo expande su alcance a espacios públicos, tales como centros comerciales, plazoletas de comida, cines y aeropuertos con procesos de interacción más directos y espontáneos mediante los cuales las empresas le llegan a los usuarios o posibles clientes que realmente pueden tener interés en sus productos.

La aceleración en el proceso de penetración de teléfonos inteligentes en el país y el desarrollo permanente de dispositivos con mayores avances tecnológicos favorecen a que la tendencia del mercadeo de proximidad tome fuerza y se extienda, lo que permite que el consumidor se sienta cada día más atraído por la cercanía con el anunciante.

Esta tendencia del mercadeo de proximidad llevará a que se registre un aumento en el número de ofertas enviadas a los consumidores que acepten recibir contenido como cupones, videos y música a través de tecnologías con internet y a aquellas sin costo. 

Una rama del mercadeo de proximidad es el “mercadeo de ubicación” el cual ofrece publicidad georeferenciada en los equipos celulares de los consumidores, según la proximidad entre su ubicación geográfica y la del anunciante. Esta opción de mercadeo les permite a los consumidores encontrar comidas, entretenimiento, cupones u ofertas.

Aumento del top of mind
El mercadeo en tiempo real hacia los dispositivos móviles conducirá a un aumento en el top of mind de la marca y ayudará a medir la efectividad de la publicidad, puesto que los anunciantes podrán tener información sobre el impacto de sus medios a través de campañas de redención. 

Estudios han demostrado que el proximy marketing ha resultado ser muy efectivo debido al modelo de compra de los consumidores. En el sector de retail, se ha probado que las categorías de alimentación y vestuario se caracterizan por tener un proceso impulsivo de compra con 58% y 66%, respectivamente y, en general, la decisión de adquirir un producto se toma en un tiempo muy corto.

Según el Harvard Business Review, la venta digital al por menor se está transformando rápidamente en algo tan diferente que se le ha dado un nombre nuevo: “venta minorista omnicanal”, lo que evidencia que los cambios del mercado han llevado a los minoristas a comenzar a interactuar con los clientes a través de diferentes canales, sitios web, quioscos, mailing directo y catálogos, call centers, redes sociales y dispositivos móviles, entre otros, gracias a que han entendido que es necesario integrar canales dispares en una experiencia omnicanal homogénea, porque de los contrario se verán avocados a desaparecer.

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