El secreto de los ojos en las decisiones de compra

Con una avanzada metodología YanHaas identificó seis segmentos de compradores colombianos, una herramienta para gerenciar las decisiones de compra en el punto de venta.

El secreto de los ojos en las decisiones de compra El secreto de los ojos en las decisiones de compra

En el mundo de los consumidores, los cambios son constantes y la experiencia de compra está siempre en evolución.

Es por ello que sus ideas y comportamientos son la brújula que guía el rumbo hacia donde las acciones de mercadeo y ventas deben dirigirse. Al mismo tiempo, permiten a los investigadores crear estrategias y cambios oportunos que agreguen valor a las empresas y a los consumidores.

YanHaas, a través de su metodología Advanced Shopping Research, basado en tecnología eye tracking (seguidor de ojos), que incorpora el análisis de la mirada del comprador en el momento de verdad, que es el instante en que decide adquirir un producto, identificó seis segmentos de compradores colombianos, que se convierten en una efectiva herramienta para tomar decisiones de las empresas en el punto de venta.

Para llegar a un verdadero conocimiento de lo que vive el consumidor durante su compra, es importante estar presentes en ese momento de verdad donde todo se define, viviendo con él la experiencia de primera mano.

De acuerdo con las investigaciones de YanHaas, los compradores identificados en el país tienen las siguientes características:

El fiel a ciegas. Este comprador ya tiene un conocimiento muy claro sobre el producto y su marca preferida que compra por hábito, por lo que no vacila un instante al momento de llegar a la góndola de un supermercado, dirigirse al sitio donde sabe que lo encuentra y decidir su compra. Poco importan el precio y los productos de la competencia, que muchas veces no alcanzan a ver pues no exploran la góndola y su tiempo de compra es muy corto.

El maximizador. Se trata del comprador que busca el máximo beneficio de su producto con respecto a la cantidad de dinero que paga por éste. Para este tipo de consumidor, aspectos como precio, cantidad, calidad o las características particulares pesan en la balanza de su decisión. Son los más demorados en sus compras, pues no escatiman tiempo ni esfuerzos a la hora de tomar la decisión para para despejar cualquier duda.

El explorador. Es un comprador que, aunque tiene ciertas preferencias por productos específicos, no le teme a innovar y a probar cosas nuevas. Va a la góndola dispuesto a identificar y detallar las opciones que le ofrecen y por lo general termina comprando más de lo planeado por antojo o impulso.

El cazador de precios y promociones. Es un tipo de comprador que se ha ido especializando en aprovechar los precios y promociones, de acuerdo con los catálogos y sistemas de divulgación del supermercado, y que se toma la molestia de llegar al sitio de compra a verificar precios. Esta persona compra por el precio y no a pesar del mismo.

El complaciente. Aunque sean los decisores principales en las compras del hogar, traspasan todo o gran parte del poder de decisión y elección de ciertos productos, (en su mayoría indulgentes) a otros miembros del hogar o acompañante con el fin de complacerlos, darles un gusto.

El influenciable. Este tipo de comprador puede llegar al sitio y tomar su decisión de compra en base a información y recomendaciones suministradas por el personal de impulso del producto en el punto de venta o el material publicitario del lugar.

El poder de una mirada

De acuerdo con Sandra Triana, directora de Innovación y Desarrollo de YanHaas, entender cómo enfrenta una persona su decisión de compra se ha vuelto parte fundamental de plantear estrategias exitosas tanto en portafolio de productos y diseño de empaques, como en los puntos de venta.

Las implicaciones de esta clasificación son claras y directamente aplicables al entorno competitivo que tienen que enfrentar los productos de consumo masivo en las grandes superficies. Por ejemplo, una categoría con mayoría de clientes maximizadores tiene una gran oportunidad de utilizar estrategias de punto de venta para explicar y convencer a los compradores hablando de beneficios, cantidades, costo/beneficio.

Por otro lado, para una categoría con una mayoría de fieles, el enfoque debe centrarse en que el comprador pueda encontrar fácilmente el producto en la góndola, mientras que para llegarle a los exploradores, la innovación y la sorpresa serán el camino adecuado.

Entender entonces cómo se compone una categoría en términos de estos tipos de compradores resulta fundamental para implementar la estrategia idónea en el punto de venta y enfocar en forma óptima los esfuerzos. Las diferencias son amplias, por ejemplo, entre la cantidad de compradores fieles en una categoría como aceites frente a detergentes.

“No es lo mismo diseñar actividades para alguien que se demora sólo 15 segundos escogiendo el producto que para otro que le gasta un minuto a su decisión. De igual forma, resulta muy relevante determinar si el comprador está tomando o no en cuenta el precio, las promociones o las activaciones mientras está frente a la góndola”, explica la experta. 

                                                               

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