Neuromarketing: La ciencia para vender con inteligencia

El cerebro controla todas las partes del cuerpo humano, incluso las preferencias que tiene una persona por un producto u otro. Conozca la neurodisciplina que estudia los intereses de una comunidad.

Determinar qué motiva la elección de compra de un consumidor ha sido desde siempre una de las premisas del mercadeo. Determinar qué motiva la elección de compra de un consumidor ha sido desde siempre una de las premisas del mercadeo.
Aproximadamente hace diez años, nació el neuromarketing, un estudio que analiza, partiendo de la orden que da el cerebro, la manera cómo responde el cuerpo humano cuando se le presentan estímulos.

Los avances en esta materia son gigantescos y grandes compañías han recurrido a estas técnicas para elaborar sus campañas publicitarias y convertirse en la marca preferencial de un grupo de personas.

Con la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing, se estudian los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

De esta manera se puede leer la mente del mismo, conocer sus deseos, qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.

Leonardo Palacios, neurólogo de la Universidad del Rosario, explica que esta neurodisciplina sólo está detrás de dos objetivos: encontrar el botón de compra en el cerebro del consumidor; y encontrar las preferencias de una persona para una comida, una bebida, un programa de televisión, zapatos, ropa, accesorios, etc.

¿Cómo lograrlo?

A través de la aplicación de tecnologías como la resonancia magnética funcional se estudia el cerebro para determinar los efectos ante un estímulo particular como un mensaje publicitario y las repercusiones que puede traer.

Si bien esta es una disciplina que lleva varios años estudiándose y desarrollándose, su aplicación se ha visto limitada debido a los elevados costos que representa por la complejidad de los equipos que se requieren. Sin embargo, dentro de su proceso de maduración, el neuromarketing ha hecho uso de tecnologías más simples y económicas a fin de lograr resultados que intenten desvelar los procesos inconscientes que se llevan a cabo al interior del cerebro.

Otros mecanismos de estudio son el electroencefalograma, el eye-tracking, y el análisis de micro-expresiones faciales, entre otros, Palacios considera que aunque se haga una buena campaña publicitaria, si el producto no es bueno, su caída está más que premeditada.

Así que si aún no tiene acceso a estas herramientas, empiece a estudiar cómo implementarlas, pero antes de ello, defina de manera asertiva cuál es la necesidad de las personas y si realmente el producto o servicio que está ofreciendo su empresa suplirá prolongadamente en el tiempo lo que éstas requieren.

Un caso no tan lejano…

Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegía Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado.

Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas.

La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca-Cola.

La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a abarcar algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca-Cola.

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