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¿Cómo pueden subsistir las tiendas tradicionales en la era digital?

América Latina es el líder del e-commerce y se espera que las ventas online en la región se incrementen en un 19%, en los próximos 5 años. Eso tendrá un impacto en las tiendas físicas. 

¿Cómo pueden subsistir las tiendas tradicionales en la era digital? ¿Cómo pueden subsistir las tiendas tradicionales en la era digital?

El impacto generalizado de lo digital es una realidad cotidiana que se percibe prácticamente en todos los ámbitos, pero en pocos sectores se evidencia tanto su efecto disruptivo como en el del comercio minorista. Esta tendencia ha derivado en el cierre de importantes tiendas tradicionales como Toys R Us, que se suma a la lista de empresas consideradas “demasiado grandes para fracasar”, como lo fue en su momento la cadena de supermercados Woolworths.

A pesar de este panorama, tienda física y tienda online no necesariamente son términos excluyentes, ya que el crecimiento de las tecnologías digitales presenta una oportunidad inigualable para que los minoristas tradicionales recuperen su posición en el mercado y creen una experiencia de cliente que vincule todos los puntos de contacto durante su proceso de compra. Las tiendas física y virtual no compiten entre sí, sino que se complementan.

A medida que el número de locales vacíos en paseos de compras que antes solían ser bulliciosos sigue aumentando, la perspectiva para las tiendas físicas minoristas parece sombría. Las razones del declive están bien documentadas: los comerciantes se encuentran bajo una intensa presión, ya que los consumidores compran cada vez más productos online. América Latina es el líder mundial en el crecimiento del e-commerce, y se espera que las ventas online en la región se incrementen en un 19% en los próximos cinco años, por encima del promedio global del 11%. 

A ello se le suman problemas relacionados con los contratos de alquiler a largo plazo, las fusiones de competidores y la agilidad de ciertas marcas que aplican modelos de comercialización disruptivos. Así, los minoristas online nativos tienen una ventaja significativa sobre las tiendas físicas, debido principalmente a sus menores costos operativos y a la capacidad de ofrecer una mayor variedad de productos y servicios de entrega que están más en sintonía con el ajetreado estilo de vida moderno.

Además, una vez que un consumidor ha comprado en su tienda online, se siembran las semillas de lo que serán futuras compras repetidas. El minorista tiene la dirección de correo electrónico del comprador –para campañas de e-mail marketing–, además de otros datos útiles sobre sus preferencias. Incluso si el visitante no ha completado una compra, su actividad de navegación y el carrito de compra abandonado pueden proporcionar los datos claves que permitirán fomentar un interés renovado en las próximas adquisiciones.

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La ventaja digital de las tiendas físicas

Sin embargo, es muy probable que los reportes sobre la muerte de las tiendas físicas sean prematuros, ya que los minoristas más tradicionales están descubriendo que su aparente vulnerabilidad bien podría terminar convirtiéndose en fortaleza... Al poner un énfasis renovado en sus bienes raíces digitales, los encargados de las tiendas físicas minoristas pueden combinar los beneficios relativos de los mundos físicos y virtuales para crear una oferta diferenciada para sus clientes. 

Su presencia física crea una oportunidad para una relación directa y personal, y el valor de la marca que existe en el nombre de una tienda tradicional sigue siendo un diferenciador fuerte frente a los menos conocidos minoristas “solo-online”. Los minoristas tradicionales son conscientes de esta oportunidad, y ahora están obteniendo más dinero que nunca de sus tiendas online. Por ejemplo, el año pasado, Falabella, la empresa de retail más valiosa de América Latina –opera en Chile, Argentina, Brasil, Perú, Colombia y México–, contabilizó un volumen de ventas online de US$ 987 millones.

La combinación de lo digital y lo in-store permite a los minoristas personalizar aún más el look & feel de sus tiendas online, optimizar la experiencia del consumidor en función de sus comportamientos de compra, preservar y mejorar las relaciones con los usuarios por correo electrónico o notificaciones vía apps y crear eventos y ofertas irresistibles para atraer más clientes hacia sus comercios. 

Aquí sugerimos qué hacer para que su tienda física pueda mantener su ventaja competitiva en esta era digital:

#1. Apóyese en las ventajas de la publicidad programática

Los canales pueden haber evolucionado, pero los principios siguen siendo los mismos. La publicidad funciona; no es casual que Amazon gaste US$ 8.200 millones en marketing cada año. Se estima que para 2022, alrededor del 80% de todo el gasto en marketing será digital. El pasaje de los medios tradicionales a los digitales les brinda a los minoristas la oportunidad de ser más inteligentes con su gasto, valiéndose de un enfoque programático basado en el rendimiento y en mediciones más rigurosas para optimizar la llegada de sus anuncios.

Con estas herramientas, los minoristas pueden captar y dirigir a los compradores tanto hacia sus plataformas online como hacia sus tiendas físicas, brindándoles promociones especiales. Por ejemplo, una marca puede desplegar una campaña programática que combine datos online y offline para redireccionar anuncios publicitarios destinados a personas que se encuentren en las inmediaciones de sus tiendas físicas, en las que podrán canjear cupones de descuento, incentivándose de esta manera las compras in-store.

#2. Piense omnicanal

Los puntos de contacto del consumidor no actúan aisladamente. Al igual que un consumidor que se involucra con las cuentas de redes sociales de un minorista también puede ser receptivo a la comunicación por correo electrónico, alguien que compra en una tienda online también puede disfrutar visitando tiendas físicas. La venta minorista omnicanal no solo cubre todos los puntos de contacto de los usuarios (en ubicaciones físicas, comercio electrónico, apps móviles y redes sociales), sino que también los organiza de manera que contribuyan sincronizadamente a producir una mejor experiencia de compra.

El más reciente Global Commerce Review de Criteo revela que los consumidores omnichannel representan el 7% de todos los compradores, pero generan el 27% de las ventas totales. Muchos inician su “viaje de compra” en un dispositivo o canal y lo concluyen en otro diferente, o bien comienzan online y completan la venta en la tienda (y viceversa). La investigación también demuestra que los clientes que se valen de más de un canal son más leales y comprometidos que aquellos que usan uno solo.

Según la consultora Walker, para el año 2020 la experiencia de compra superará al precio y al producto como diferenciador clave de la marca. Cuanto más se pueda personalizar la experiencia de cada consumidor, más probable será que se produzca la conversión. De acuerdo con la séptima encuesta anual realizada por e-tailing.com (Consumer Personalization Survey), al 53% de los consumidores les resulta importante que los minoristas los reconozcan como la misma persona en los distintos canales, y el 50% desea que los minoristas utilicen su información personal para proveerles una mejor experiencia de compra.

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#3. Combine eficientemente los mundos online y offline

Los seres humanos somos criaturas sociales por naturaleza, y nuestros comportamientos tienden a moverse en ciclos. Un ciclo hacia una mayor inmersión digital suele ir seguido de un movimiento de reacción hacia una mayor interacción social. Las tendencias perceptibles de la “desintoxicación digital”, la eliminación de apps de redes sociales e incluso la reversión hacia tecnologías analógicas como el vinilo son ejemplos representativos de este fenómeno. 

Los encargados de tiendas físicas minoristas pueden aprovechar esta tendencia en su beneficio, valiéndose de lo digital como un medio para mejorar la experiencia de la vida real, más que como como un fin en sí mismo. Para capturar este sentimiento, los minoristas deben tratar de utilizar su experiencia digital para atraer y seducir a los clientes para que visiten su tienda física, ofreciendo eventos e interacciones únicos e irrepetibles.

#4. Ofrezca una mejor experiencia

A pesar de los presagios pesimistas que se ciernen sobre las tiendas físicas minoristas, su carrera aún no ha finalizado… Si bien el poder y la omnipresencia de lo digital son indiscutibles, el mundo físico aún tiene mucho que ofrecer. Los clientes ciertamente disfrutan del componente social de las compras en las tiendas de las calles principales, y los beneficios de tratar con personas reales en los comercios aún no han podido ser replicados en el mundo online.

Al invertir en su presencia online y buscar mejores maneras de vincular directamente las experiencias online y offline, los minoristas pueden obtener una ventaja distintiva por sobre los competidores que solo son digitales. La experiencia debe ser fácil –sin contratiempos–, interconectada y enfocada en las preferencias del consumidor, de manera que promueva vivencias mucho más ricas que las que se podrían esperar en el ámbito digital-only.

Podremos estar viviendo en un mundo digital, pero indudablemente el toque personal humano sigue siendo muy importante.

*Director de Cuentas de Criteo para América Latina

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