| 11/11/2016 3:52:00 PM

¿Por qué la reputación está constantemente en juego?

Es el activo más valioso de todas las empresas y el más fácil de destruir por la percepción pública, dice un experto.

Reputación, claves para mantener la reputación en una crisis 123RF Foto: 123RF

En un mundo globalizado, donde los clientes están interconectados a través de sus redes sociales, la información se propaga rápidamente, se corre el riesgo de que cualquier hecho negativo mal manejado puede causar un importante daño a una empresa o destruir por completo un sector.

Casos en el mundo hay por cientos. Para señalar uno reciente, los teléfonos Samsung Galaxy Note que se incendiaron por el mal estado de sus baterías, llevaron a que la empresa surcoreana sufriera uno de los grandes fiascos en su historia. Rápidamente, retiraron los teléfonos defectuosos y prometieron retribuir a sus clientes afectados. Aunque quizá el daño a su imagen estaba hecho.

Sin ir lejos, en Colombia están por verse las consecuencias nefastas de la polémica entre Invima y el atún Van Camp´s, por los señalamientos y el retiro de latas con alto contenido de mercurio. “Las empresas que subestiman el poder del consumidor ponen en juego su reputación”, afirma Juan Pablo Granada, presidente de la firma Customer Index Value (CIV),  empresa representante en Colombia del modelo ACSI (American Customer Satisfaction Index) de la Universidad de Michigan, que mide la satisfacción del cliente, con base  en millones de encuestas realizadas a consumidores de más de veinte sectores de la economía.

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De acuerdo a su experiencia, cada día las empresas enfrentan los altos riesgos reputaciones ocasionados por el incumplimiento de los derechos de los clientes, contemplados en el Estatuto de Protección al Consumidor (Ley 1480). “Las  empresas que advierten claramente las limitaciones de sus productos o servicios son más transparentes y generan credibilidad y cercanía. Las que no, se exponen al castigo de los consumidores”, explicó.

La reputación no sólo es el activo más valioso de todas las empresas sino también  el más fácil de destruir por la percepción pública. “El riesgo reputacional consiste en la pérdida del reconocimiento y admiración de una organización por parte de los clientes y comunidad como consecuencia del incumplimiento de la promesa de servicio, mal manejo de los PQR (Preguntas, Quejas, Reclamos) o afectación de los derechos de sus clientes”, agregó.

Recientemente, CIV celebró su primera década de existencia en Colombia, para lo cual organizó un encuentro con más de 100 empresarios en compañía del Superintendente de Industria y Comercio, Pablo Felipe Robledo, quien habló sobre los consumidores como actores protagónicos del desarrollo económico y mostró las relaciones entre las empresas y sus consumidores como un reto ético más que un tema legal o de cumplimiento de los derechos del consumidor.

El funcionario  mencionó el alto impacto negativo en los consumidores que tiene la comunicación engañosa realizada por las empresas para generar compras de productos, servicios y promociones. La alta exposición mediática de estos casos genera un mensaje al mercado no solo para destacar los abusos sino para establecer los riesgos inherentes para las empresas que se apartan del respeto hacia sus consumidores y competidores.

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¿Cómo mitigar una pérdida de reputación?

Los expertos en pérdida de reputación de los negocios señalan que hay que seguir unos pasos cuando se atraviesa por una crisis que pone en riesgo la reputación de una compañía. El mismo Warren Buffet lo ha repetido en varias ocasiones: “La reputación es algo que tarda 20 años en construirse, pero que se puede destruir en solo cinco minutos”. Para que eso no ocurra, puede tratar de seguir tres técnicas sencillas:

1. Haga un plan para mitigar el impacto de un posible desastre: en ciertos planes de negocio usted puede anticiparse para tener un paso a paso de qué puede hacer en caso que salga un producto defectuoso, si un empleado comienza a hablar de ‘malas prácticas’ en la empresa, si ocurrió un incendio que destruyó las casas alrededor. ¿Qué va a hacer en esos casos? Piense desde ahora en un plan realista y trate de plantear los posibles escenarios de solución.

2. Acepte, no evada. Si arruinó algo, lo arruinó, reconozca rápido el error y actúe. No hay nada más dañino para la imagen de su negocio que negar algo que efectivamente pasó y después aceptar las consecuencias. “El que nada debe, nada teme”, dicen por ahí, así que mejor ponerse a trabajar en la salida, en vez de desgastarse en sostener una mentira que sí puede terminar por llevar a su empresa a la quiebra.

3. Tenga claridad en cómo resolverá la crisis. Empezar con evasivas, vueltas, buscar culpables, solo demorará más la solución. A las personas, clientes, proveedores, autoridades hay que llegarles con propuestas concretas. No espere a que haya una intervención y alguien lo haga por usted. Entre más claridad e iniciativa tenga, menos será el daño y mejor manejo le estará dando a la crisis.

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